近年来,CTV(联网电视)在数字营销界正迅速崛起,成为最受青睐和增长迅猛的推广形式之一。

随着更多联网设备的普及,越来越多观众正在从传统电视快速转移到流媒体环境,对传统电视广告取而代之的便是 CTV 广告。据 eMarketer 数据显示,未来四年,CTV 市值将从今年的 250 亿美元增长到 400 亿美元,接近传统有线电视市场的三分之二。这种转型的驱动力来自于观众端消费行为的变化,以及广告收入从传统有线电视广告向数字化 CTV 的大规模转移。

相较于需要高额前期投入和长期承诺的传统电视广告,CTV 的出现也让电视广告不再是大型品牌广告主的专属。CTV 广告的可即时访问、精准定位受众、实时调整广告策略等特性促使其在过去几年迅猛增长,也为移动应用等提供了绝佳的增长新途径。

1、OTT 与 CTV 的区别

我们发现,不少用户会混淆 OTT 跟 CTV 的概念。其主要差异如下:

OTT 全称 “Over The Top” ,意为“越顶”,指通过互联网、”越过” 另一平台 “顶部” 提供内容的流媒体服务。

CTV 全称 “Connected TV”,意为“联网电视”,是指任何能连接到互联网并为用户提供流媒体内容的设备,如智能电视、带机顶盒的电视、电视棒 (stick)甚至游戏主机等联网设备都属于这个范畴。

简言之,OTT 就是通过互联网向设备提供内容的服务,而其中的 “设备” 通常是 CTV。

2、CTV 广告的优势

CTV 广告相较于传统电视广告,其优势显著,主要体现在以下三个方面:

一、目标受众的精准定位
CTV 广告覆盖了更广泛的受众群体,18 至 34 岁的年轻人是其主要用户群,其中超过 60% 每天都会使用CTV服务,其他年龄段的用户也正在积极加入其中。CTV 广告凭借其强大的数据分析能力和受众洞察功能,使广告主能够更精准地定位目标受众,提高广告效果。

二、互动性与用户体验
CTV 广告融入了丰富的互动元素,观众可通过点击广告获取更多信息或进行购买,这种互动性极大地提升了用户体验。同时,大屏幕播放带来的高质量视觉和听觉体验,有助于塑造和提升品牌形象。

三、投放的灵活性
广告主可运用程序化购买技术,实时调整CTV广告的投放策略和出价,而非传统电视广告基于节目或时间的购买,使广告购买更加高效。

随着近年来 CTV 广告飞速增长,为推动应用下载而采用 CTV 广告的广告主大幅增多。根据 AppsFlyer《CTV-to-mobile 趋势报告》的数据显示,过去一年归因于 CTV 的应用安装量大幅增长,CTV 成为移动广告渠道的有效补充。

当然,由于 CTV 的特性,用户在观看 CTV 广告时会有较大概率在同时进行其他活动,因此如何提升广告素材吸引力吸引用户眼球也是关乎投放效果的重要因素之一。

3、“狂飙”的 CTV 广告

当前,CTV 广告正在快速缩小与传统电视广告的差距,根据 eMarketer 的数据,到 2025 年,美国成年人观看数字视频内容的时间将比观看传统电视的时间多一个多小时。

同时 eMarketer 预测,2024 年 CTV 广告支出将增长 22%,达到 301 亿美元,到 2027 年将增长 72.5%,达到 424 亿美元。在市场占比方面,2023 年,CTV 广告支出预计为 246 亿美元,占电视广告总支出的 29%;而预计到 2027 年,CTV 将占据电视广告总支出的 47%。